¿Cómo hacer campañas de remarketing en Google Ads?

En este post vamos a ver una de las técnicas más conocidas y efectivas en el mundo de la publicidad online: el remarketing. Conoceremos algunas de sus ventajas, cómo funciona y cómo podemos llevarlo a cabo dentro de la plataforma de Google Ads.

¿Qué es el retargeting?

El remarketing o retargeting consiste en volver a impactar con nuestros anuncios a usuarios que ya han tenido algún tipo de contacto con nuestra marca con anterioridad. 

Normalmente, este contacto suele ser haber visitado nuestro sitio web pero, como veremos más adelante, también podemos crear listas de usuarios de nuestra aplicación, canal de Youtube o a partir de la base de datos de clientes.

En muy pocas ocasiones los usuarios compran o dejan su contacto en su primera visita a una página web. Por ello, es fundamental dominar esta técnica para mostrarles de nuevo nuestros anuncios cuando ya están más preparados para la compra.

¿Cómo hacer remarketing en Google Ads?

En primer lugar, debemos haber etiquetado nuestro sitio web de forma correcta. Para comprobar que tienes todas las etiquetas de tu web bien configuradas, te recomiendo la extensión Google Tag Assistant. Esto nos va a permitir que, cuando un usuario llega a nuestra web (y acepta la política de cookies), se le inserte una cookie en su navegador con el objetivo de identificarle.

Posteriormente, en función de su comportamiento, se le incorpora a una (o varias) listas de remarketing.

Por último, cuando ya tenemos las listas preparadas, podemos utilizarlas en nuestras campañas. 

Listas de remarketing

A la hora de crear listas de remarketing, tenemos que indicar qué parámetros tiene que cumplir el usuario para pasar a formar parte de ellas. Algunas de las más utilizadas son:

• Todos los visitantes del sitio web.
• Visitantes de una página en concreto.
• Usuarios que llegaron a la cesta pero no compraron.
• Usuarios que iniciaron el checkout pero no compraron.
• Usuarios que nos han comprado o dejado su contacto.
• Todos los usuarios que han convertido.

El sistema crea por defecto una serie de listas automáticas que no podremos editar. Por ejemplo, “Adwords Optimized List”, la cual combina los mejores usuarios de diversas fuentes en una única lista.

¿Cómo crear listas de remarketing?

Para crear nuestras propias listas, tenemos que ir a “Biblioteca compartida –>Gestor de audiencias” de nuestra cuenta de Google Ads.

Como comentaba anteriormente, podemos crear listas a partir de varias fuentes.

• Visitantes del sitio web: creamos las listas en base al comportamiento del usuario dentro de nuestra web. Suele ser la opción más empleada.
• Usuarios de aplicaciones: es lo mismo que en el caso anterior pero dentro de nuestra aplicación. Previamente deberemos haberla vinculado con Google Ads.
• Usuarios de YouTube: si tu marca tiene un canal de YouTube potente puede ser muy buena opción. Al igual que con la aplicación, deberás vincularlo previamente. 
• Lista de clientes: esta opción no puede ser usada en todas las cuentas, ya que debes cumplir una serie de requisitos relacionados con antigüedad, pagos e inversión.

También debemos seleccionar la duración de la afiliación. Es decir, cuánto tiempo queremos que un usuario que cumple los requisitos permanezca en la lista. La duración máxima es de 540 días.

Mi recomendación es que, cuando crees tus audiencias de remarketing, lo hagas con diferentes duraciones. Por ejemplo, cada lista que crees, hazla de 14, 30, 60, 90, 180 y 540 días. Así luego podrás utilizar la que más te convenga en función de tus necesidades. 

Google, de momento, no nos cobra nada por crearlas 🙂

Otra opción que tenemos es elegir si queremos empezar con la lista vacía y que se vaya rellenando con los usuarios que cumplan los parámetros en los siguientes días/semanas o, si por el contrario, preferimos que la lista se rellene automáticamente con los visitantes que en los últimos 30 días cumplan las reglas. 

Si quieres tener la audiencia lista para usar desde el principio, selecciona la primera opción, ya que si no tendrás que esperar a tenerla disponible. 

Además, estas listas las podemos crear también desde Google Analytics. Si las creamos desde Analytics vamos a poder ir al detalle y crear listas más complejas. Luego simplemente tenemos que mandarlas a Google Ads para tenerlas disponibles.

Limitaciones de las listas de remarketing

A la hora de utilizar las listas que hemos creado debemos tener en cuenta algunos aspectos y limitaciones.

En primer lugar, debemos saber que las listas cuentan usuarios únicos y no visitas. Por ello, no nos debe extrañar cuando el volumen de nuestras listas sea menos que el de las visitas a nuestra web.

Respecto al tamaño también encontramos ciertas limitaciones. Para utilizar una lista en la red de Búsqueda o en YouTube necesitamos que tenga un mínimo de 1.000 usuarios. Para Display (incluido Gmail) y Discovery, en cambio, con 100 será suficiente.

También hay restricciones en cuanto a la disponibilidad de las listas en cada red. Esta tabla de la documentación de Google lo deja bien claro.

Cuando hablamos de listas similares, estas limitaciones cambian en función de su lista de origen.

Consejos para crear campañas de remarketing

Una vez que tengas creadas las listas, debes de tener en cuenta varios aspectos a la hora de crear tus campañas de remarketing.

Cuando vayamos a incluir listas de remarketing (o cualquier otro tipo de audiencia) en una campaña de Google Ads, tenemos dos formas de hacerlo: 

• Segmentación: nuestros anuncios se mostrarán únicamente a los usuarios que pertenecen a la/s lista/s que has incluido. A la hora de hacer remarketing esta es la opción que te recomiendo, ya que los copys o promociones que vas a utilizar en usuarios que ya te conocen posiblemente serán diferentes (puedes ser más agresivo).
• Observación: los anuncios se mostrarán a los usuarios de las listas pero también a otros usuarios que cumplan tus requisitos de segmentación. Esto te va a permitir ver las métricas de las listas para, en función de su rendimiento, realizar ajustes en las pujas o incluso pasarlas a modo “Segmentación” si están funcionando.

Otro aspecto importante es establecer un límite de frecuencia de impresiones por usuario adecuado. Es decir, la cantidad de veces que nuestros anuncios se muestran al mismo usuario.

Si no lo controlas, puedes llegar a ser cansino y a conseguir un efecto negativo en los usuarios con tus anuncios. Dependerá de tu objetivo, del tipo de campaña, su duración y del volumen de tus listas pero, en principio, con 2-3 impresiones al día por usuario es más que suficiente.

Además, una frecuencia adecuada supondrá un aumento del CTR y nivel de calidad y, por tanto, una bajada en nuestro CPC.

Otra opción que nos da Google a la hora de configurar los grupos de anuncios de nuestras campañas es elegir si queremos expandir la segmentación. 

Tenemos que tener en cuenta que, si seleccionamos esta opción, ya no estaremos haciendo remarketing puro. Mi consejo es no expandir la segmentación a no ser que al principio tus listas tengan poco volumen. 

En cuanto a exclusiones también debes conocer varias cosas.

Puedes realizar exclusiones de contenido a nivel de campaña cuando quieres que tus anuncios no se muestren en determinadas temáticas. Estos son los que suelo excluir yo en mis campañas.

Otro consejo que quiero darte es acerca de la exclusión de aplicaciones móviles en las campañas de remarketing display. Son emplazamientos que suelen llevarse una buena parte del presupuesto con un rendimiento pobre. 

Yo suelo excluir todas las aplicaciones a excepción de la categoría “Comunicación” que es  a la que corresponde Gmail.

Por último, recuerda excluir las audiencias que no te interese impactar en cada campaña. 

Por ejemplo, habrá ocasiones en las que tengas que excluir a las audiencias que ya te han comprado o, de lo contrario, estarás malgastando presupuesto.

Otro caso puede ser en una campaña de branding donde solo quieras impactar a nuevos visitantes que no te conocen. En ese caso, la lista de remarketing la utilizarás de forma negativa y la excluirás de la campaña.

Tipos de remarketing en Google Ads

A la hora de hacer remarketing en Google Ads tenemos varias vías disponibles: 

• Remarketing en Display

Es el tipo de remarketing más habitual. Perseguimos al usuario mientras navega por otros sitios webs o en las pestañas de “Promociones” y “Social” de su bandeja de entrada de Gmail con anuncios gráficos.

• Remarketing Dinámico

Es un tipo de remarketing todavía más personalizado con el que podemos impactar al usuario mostrándole exactamente los mismos productos o servicios que vio. Para ello, debemos haber añadido la etiqueta de remarketing dinámico con parámetros personalizados a nuestra página web y haber creado nuestro feed de productos/servicios.

• Remarketing en Búsqueda

Al utilizar listas de remarketing en Búsqueda, vamos a poder personalizar nuestro anuncios con ofertas o mensajes más agresivos. También podemos optar por utilizar keywords en concordancias más amplias que, para usuarios desconocidos, no nos interesaría. 

• Remarketing en Vídeo

Otra forma de hacer remarketing es mientras los usuarios visualizan vídeos en YouTube. Podremos utilizar diferentes formatos de vídeo para ello.

• Remarketing en Shopping

También puedes hacer remarketing en tus campañas de Shopping. Además, recuerda que las campañas de Smart Shopping hacen remarketing de forma automática.

• Remarketing en Discovery

Las campañas de Discovery de Ads son un tipo de campañas relativamente nuevas con las que podemos aparecer en la página de inicio de YouTube, pestañas “sociales” y “promociones” de Gmail y en Google Discover. 

Ventajas del remarketing

Si todavía no estás convencido de probar el remarketing en tus campañas de Google Ads, vamos a ver algunas de sus principales ventajas:

• El 97% de los usuarios no convierten en su primera visita. Con el remarketing podemos impactar al usuario en un momento en el cual, generalmente, está más preparado para comprar.
• Al tener a nuestros usuarios segmentados en listas en función de su comportamiento, vamos a poder crear anuncios con mensajes mucho más personalizados.
• Refuerza el mensaje. Es decir, nos permite continuar en la mente del usuario durante su proceso de compra. Actualmente, visitamos y comparamos muchos sitios webs antes de comprar. Con el remarketing, vamos a poder recordarle que nuestro producto/servicio continúa ahí.
• Mejora el branding de la empresa. El impactar al usuario mientras navega por otras webs ayuda a mejorar la visibilidad y notoriedad de marca.
• Nos ayuda a fidelizar a usuarios que ya nos han comprado, tanto ofreciéndoles ofertas exclusivas como potenciando la venta cruzada con productos complementario a los que han adquirido.

Conclusión

Espero que este post te ayude a empezar con tus campañas de remarketing. Como has podido ver, dominar este tipo de campañas es fundamental para convertirte en un experto en el sector online. Si estás pensando en estudiar marketing digital, te recomendamos nuestro máster avanzado donde podrás aprender esto y mucho más en la escuela de Wanatop Academy.

Si tienes alguna duda, puedes dejarla en los comentarios y estaré encantado de ayudarte 🙂