Email marketing: Cómo sacarle partido en tu estrategia digital

Una de las técnicas más empleadas en marketing digital es el llamado «email marketing». Todo un proceso que va mucho más allá de enviar un simple correo. En este post te contamos qué es el email marketing y te explicamos cómo sacarle partido en tu estrategia digital.

Email Marketing: introducción y conceptos

Vamos a empezar este post hablando del email marketing para Community Managers, un perfil cada vez más demandado por las empresas del sector digital. A este perfil profesional, cada vez se le pide manejar más herramientas de email marketing y tener más habilidades.

¿Qué es Email Marketing?

El email marketing consiste en la gestión y envío de campañas de email y newsletters (correos electrónicos) a seguidores y clientes, en definitiva a un conjunto de contactos.

El envío de una campaña de email marketing es a la vez un acto de comunicación online y marketing directo. También es una estrategia dentro del Marketing Digital, encargada de gestionar y enviar una serie de emails a una BBDD. Dentro de esta base de datos podemos tener: clientes, seguidores del blog y potenciales clientes.

Esta técnica de comunicación con el usuario se utiliza para atraer a potenciales clientes. Se considera una técnica directa no invasiva ya que el usuario te da el consentimiento de recibirlo. La relación entre remitente y suscriptor se forja a largo plazo y podemos crear comunidad gracias a este canal.

Este canal de comunicación no está para nada desfasado, cada año aumenta la cifra de emails recibidos y enviados y el porcentaje de fidelización es alto.

Conceptos clave del email marketing

• Suscriptor: usuario que ha dado permiso para recibir información a través de un correo electrónico. Este usuario puede retirar este permiso dándose de baja. Es importante incluir un enlace que permita esto.
• Lista: conjunto de usuarios agrupados. Además del campo del email podemos incluir otros datos como nombre, apellido, empresa, etc. para posteriormente realizar segmentos, es decir, subgrupos dentro de una misma lista.
• Campaña: envío que se realiza a una lista, en la que también podemos incluir segmentos. En una campaña podemos incluir distintos tipos de contenido: texto, botones con CTA (llamada a la acción), enlaces a las RRSS… Es importante que sean campañas responsive (que se vean adecuadamente en el móvil).

Otros conceptos clave relevantes en cuanto a campañas de email marketing son:

• Asunto: el máximo recomendable es 40 caracteres o 7 palabras, si tenemos en cuenta que lo puedan ver desde móvil.
• Email remitente: el email que verán los suscriptores. El objetivo es crear cercanía con el usuario, por lo que es muy recomendable crear un email con nombre de persona física y evitar usar no-reply (por ejemplo, eva@wanatopacademy.es).
• Nombre del remitente: es el nombre visible en la bandeja de entrada y es personalizable.
• Plantilla y contenido de la plantilla: diseño de la campaña formado por el contenido.
• URL de la campaña: el enlace para ver tu campaña (personalizable).
• Tipos de campaña: las más comunes son envío de newsletter, automatización y test A/B.

¿Por que es importante el email marketing ?

El email marketing goza de reconocimiento global, además existen plataformas de gestión gratuitas o de bajo coste.

Por otro lado, independientemente del país en el que estés, el email Marketing se utiliza y funciona como canal directo de comunicación; permitiendo transmitir mensajes rápida y eficazmente.

Además, existe la gran posibilidad de recibir feedback del receptor y medir datos y analizarlos. Esto último, es la principal ventaja que ofrece, ya que los resultados son en tiempo real y podemos valorar el rendimiento de nuestras campañas.

¿Qué objetivos y estrategia podemos plantear con el Email Marketing?

Cuando hablamos de objetivos nos referimos a KPIs o indicadores clave de rendimiento. Estos son los datos o métricas que establecemos como objetivo a conseguir en un tiempo determinado. Uno de los principales KPIs que se utiliza es el ROI (Retorno de la Inversión).

Antes de trazar una estrategia de email marketing debemos fijar objetivos generales: reconocimiento de marca, comunicación directa, conseguir tráfico, venta (directa/indirecta) o fidelización de clientes.

¿Y qué tipo de contenidos podemos crear según la estrategia a seguir?

• Informativo: para enviar a contactos de nuestra base de datos, específicos (solo clientes, solo seguidores, etc.) o generales, información relevante o de urgencia que sean de su interés.
• De fidelización: para enviar a clientes newsletters exclusivas con recursos gratuitos, ofertas, eventos exclusivos…
• Newsletter: para enviar un boletín quincenal o mensual con las últimas novedades a tu base de datos, general o específica.
• Actualizaciones y novedades: para enviar cambios muy específicos e importantes de tus condiciones de servicio.
• Eventos: para enviar eventos específicos que se vayan a realizar (seminarios, webinars, talleres…)

¿Por qué utilizar una plataforma de Email Marketing?

Tras realizar esta fijación de objetivos y planteamiento de estrategia debemos elegir la plataforma de email marketing que usaremos. El principal motivo es que vas a poder realizar los envíos asegurando su entrega, además te permite planificar tus envíos, diseñar campañas desde cero y medir y optimizar los resultados.

Buenas prácticas en email marketing

Debemos partir de la base que el email marketing trata de hacer marketing de permiso, por lo tanto debemos evitar comprar bases de datos y enviar nuestros emails solo a aquellos que nos han dado permiso.

1. ¿Cómo gestionar los suscriptores y optimizar las listas?

Lo primero que necesitamos para realizar envíos es una lista de suscriptores y hay que recordar que comprar listas de emails, además de ser ilegal, no va dar grandes resultados. Una vez conseguidos los primeros suscriptores podremos pasar a tener listas segmentadas de calidad. Estas listas deberán ser optimizadas, para ello la limpieza de las mismas es de vital importancia. Esto quiere decir que evitaremos tener correos erróneos que provoquen rebote (hard bounce) en nuestra estrategia de email marketing.

La mayoría de plataformas de email marketing detectan si el correo ya no existe o es erróneo. Por otro lado, permiten importar contactos que ya tengamos por ejemplo en un archivo csv o archivo excel. También podemos importar suscriptores de una herramienta de email marketing a otra.

Una vez importados los suscriptores podemos configurar las listas y personalizar y segmentar los envíos de email marketing. Un ejemplo de segmentación sería por idiomas (inglés o hispanohablantes).

La configuración de campos nos sirve para:

• Personalizar envíos con etiquetas (cuerpo del mensaje y asunto).
• Crear segmentos de al lista.
• Crear un formulario de suscripción.

2. ¿Cómo interpretar los datos que nos muestra una lista de suscriptores en una plataforma de email marketing?

Pasamos a hablar de las métricas de listas de suscriptores. Conocer bien de donde vienen estos datos nos permite analizar los datos y establecer objetivos medibles e introducir mejoras con el tiempo.

Interpretaremos los datos que nos muestra una lista de suscriptores, dependiendo del tipo de métricas:

• Métricas de lista de suscriptores: tamaño de la lista – nº medio de altas en la lista – suscriptores activos (abridores de envíos y no abridores de envíos) y no activos (se han dado de baja) – tasa de cancelación (los suscriptores que se dan de baja de la lista de correos en un periodo concreto de tiempo) – número medio de altas – media de abiertos (una métrica muy popular) – media de rebotes duros (muy importante si nos centramos en la calidad de la lista) – media de click ( % de click en la campaña por parte de los suscriptores, esto indica el engagement, es decir, el nivel de interacción de los suscriptores en los envíos). Recuerda SIEMPRE debemos facilitar enlace de baja.
• Métricas de suscriptores: tiempo de vida del suscriptor (tiempo medio que pasa el suscriptor activo en nuestra lista) – datos demográficos y geográficos (nos ayudará a definir el cliente ideal).

3. ¿Cómo captar los primeros suscriptores?

Esta parte y su posterior segmentación es fundamental, ya que sin suscriptores no tenemos base de datos. Por eso debes pensar desde el principio, dónde vas a captar a tus futuros suscriptores y cómo los vas a segmentar. No es lo mismo una persona que se suscribe desde tu blog que una persona que se descarga un lead magnet (contenido único y gratuito que se ofrece a cambio de la suscripción) de un tema muy concreto.

Estos suscriptores se captan a través de formularios que integramos en la web. En estos formularios debemos pedir los mínimos datos posibles, solo los imprescindibles. Además los formularios permiten ser maquetados y personalizados completamente.

Para captar los primeros suscriptores debemos ofrecer contenido de valor: recursos descargables (curso, webinar, podcast…), ofertas exclusivas etc. Estos son ejemplos claros de lead magnet.

4. ¿Pero cómo nutrir nuestra BBDD?

• Tendremos que definir el tipo de suscriptor que queremos captar.
• Tendremos que saber nuestro principal objetivo: ¿Qué queremos conseguir por parte del suscriptor a medio plazo?
• Deberemos inicialmente crear una estrategia que se mantenga en el tiempo.
• Deberemos saber a qué tipo de listas añadiremos a estos suscriptores.

Pero, además de esto, ¿qué tipo de contenido enviaremos a la lista? Cómo te decía más arriba deberemos pensar en un lead, es decir, aquel usuario que deja su contacto y consentimiento para enviarles comunicaciones promocionales. Para atraerlo debemos crear un lead magnet.

En este sentido distinguimos 2 tipos de lead:

• Lead cualificado para marketing (se encuentra en la mitad del embudo de conversión, ha dejado su email por ejemplo).
• Lead cualificado para venta (ya está preparado para una compra u otra conversión).

La principal diferencia es en qué fase del embudo de conversión se encuentra, es decir, en qué fase del proceso el usuario atraviesa en la web hasta completar un objetivo. Puede ser una suscripción, compra, registro… es muy útil analizar el embudo para ir mejorando.

• Por último, canales de los que disponemos para captar y de qué manera lo integramos y automatizamos en el tiempo. Esto será, a través de formularios en sitio web o blog de marca, RRSS o landing pages.

La integración se basa en insertar un formulario, lo rellenan y aceptan la doble confirmación (doble opt-in) y se les añade automáticamente a una lista para que puedan recibir nuestros emails.

Las ventajas de usar una buena plataforma de emailing son: hacer mailing masivo, diseñar emails a partir de plantillas predeterminadas (responsive, es decir, se visualizan bien en tablet y móvil) y pudiendo incluir tu logo y colores corporativos mediante un maquetador visual muy sencillo. Además puedes acceder a estadísticas de formulario.

¿Y qué tipos de formularios existen?

1. Formulario clásico: colocados en una parte visible y fija de la web, es muy importante que se adapten bien. Suelen incluirse al final de la página (es aconsejable que estén en cada una de las páginas que hay en la web). La integración es sencilla, con un plugin se puede añadir. También podemos incluirlos en landing pages. Por último, a través de una url para enlazar en rrss o de manera particular a usuarios individuales.
2. Formularios de barra: una mezcla entre clásico y pop-up. Suelen incluirse en la parte superior o inferior de la página web, pero son más invasivos (muy importante pedir pocos campos). Este tipo de formulario permite configurar las veces que mostraremos el formulario.
3. Lateral: es una buena opción por el tamaño de algunas pantallas. Este se mantiene fijo y es similar al clásico.
4. Pop-up: se considera un formulario de máxima visibilidad, suele dispararse al entrar en la web. Permite ser configurado para elegir las opciones de visualización del usuario, de este modo si el usuario no completa el registro podemos configurar que se vuelva a mostrar el formulario. Debe ser usado bien y pensado en mejorar la experiencia de usuario (para no molestar, sino ayudar al usuario). Por ejemplo, si ofreces un descuento de bienvenida, se lo podrás facilitar. De esta manera, no perderá tiempo buscándolo, además la probabilidad de aumentar leads es alta porque sí o sí verá tu pop-up. Pero no debe ser invasivo y debe ser 100% relevante, además debe contener una clara llamada a la acción. Es muy importante que no sea nuestro único tipo de formulario en la web, ya que los usuarios tienden a bloquear ventanas emergentes de manera sistemática.
5. Exit-intent: es similar al anterior, detecta cuando un usuario va a irse de tu página y es entonces cuando salta. Es muy recomendable para recordar que se suscriban antes de irse o las ventajas de ser suscriptor. Debemos seguir los mismos consejos que con el formulario pop-up y tener cuidado con la frecuencia que mostramos este formulario.

En definitiva, los principios de buenas prácticas a seguir en cualquier formulario para que sean efectivos son:

• Pide pocos campos. Aunque se aconseja en un primer momento esto, es cierto que cuantos más datos tengamos mejor segmentaremos listas. Por tanto, es una buena práctica enviar un primer email de bienvenida en el cual expliquemos qué contenido van a recibir e invitarles a su vez a modificar o completar sus datos redirigiéndoles a esta opción. Otra buena acción para segmentar datos es tener distintos formularios en distintas listas para distintos usos o distinto tipo de cliente y así ya tener una lista más o menos segmentada de primeras.
• Que no sea un formulario invasivo.
• Que tenga un CTA claro y directo. Por ejemplo: suscríbete y recibe este recurso, suscríbete y obtén un 10% de descuento de bienvenida etc. También dejaremos claro el tono y la relación que tendremos con el suscriptor en los emails.

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